机构慈善

Published on April 18th, 2013 | by Helen Li

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危机应对的4大任务和危机沟通的5大原则

作者:赖佐夫、李颖生( Helen Li )


2013年4月15日(美国时间),波士顿第117届马拉松爆炸案引起了全球的震惊。一名中国留学生的遇难,给地球这一端的我们,更增添了几分悲痛和遗憾。这场危机来得太过突然、太过惨烈。
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但我们也要看到,波士顿当局各方对于危机应对和沟通处理,是非常到位、非常有效的。 尽管大多数公益机构,在其危机处理中,未必会经历如此极端的状况,但波士顿在应对和沟通过程中的实践和经验,却具有很强的普适性,即使对于普通的危机应对,也非常有借鉴意义。
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我们将以爆炸发生当天波士顿当局应对的情况为案例,详细解读危机应对中的4大工作和危机沟通中的5大原则。
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我们先回放一下4月15日当日事件吧
  • 2:50,马拉松终点线附近,2枚炸弹相继爆炸;现场救援立刻展开;当局停止比赛,出动摆渡车,转移跑者;稍后部分路段地铁停运,Copley广场上空宣布为禁飞区域。
  • 3:38,波士顿市政府发布爆炸后第一条twitter,让大家避让Copley广场路段,以便急救队员快速进入。市长Melino转发。
  • 3:39,波士顿警察局发布爆炸后第一条twtiter,证实马拉松终点线附近发生爆炸并有伤亡发生。此后发布救援热线,并不断通过twitter更新交通管制、伤亡状况和调查情况。
  • 3:47,波士顿田径协会发布爆炸后第一条twitter,公布爆炸消息,并称正与当局配合。
  • 3:54,白宫发言人称奥巴马总统已获知爆炸事件。
  • 3:58,波士顿警方休班警察被召回参与救援。
  • 4:14,州长Patrick发布爆炸后第一条twitter,说正在和联邦、马萨诸塞州以及波士顿市的官员沟通。
  • 4:53, 位于爆炸地点东南面约9公里处的肯尼迪图书馆起火。警方稍后澄清属火警,与爆炸无关。
  • 4:55,当局召开第一次新闻发布会,公开伤亡统计和救援情况。
  • 6:00,当局召开第二次新闻发布会,称FBI正式接手调查工作。
  • 6:15,奥巴马总统发布演讲,称目前还不知道罪犯是谁,但必将调查到底,严惩罪犯。
  • 8:25,波士顿田径协会发布声明,称与政府、警方、医院等各方全力配合,并安排包袋认领事项。
  • 8:40,当局召开第三次新闻发布会。州长Patrick称次日(周二)工作、营业照常进行,在政府增强安全防卫同时,号召公众提高安全意识。

危机应对的四大任务

1. 筹划及备战
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据美国南密西西比大学体育活动安全及保安研究中心主任Lou Marciani说,“马拉松赛的应急团队,早在比赛前一年,就已经开始了各项准备,多次进行各方面的应急训练和演习。“ 应急团队包括执法人员、紧急医护专业人员、医院和其他相关各方。这些训练确保了爆炸发生后,他们在危机应对中能够保持冷静自信,降低沟通障碍,减少失当决策。
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任何公益机构都应该建立自己的危机管理系统,提前考虑到自己的机构在运行中可能出现的各种风险情景,并分别建立响应的应对预案。加强危机系统内的全员沟通、培训和预演,一旦危机发生,大家能够立刻各就各位,各司其责,而不是忙乱失措。
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2. 优先处理重要工作
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爆炸发生后,波士顿当局集中全力,处理3大重点工作,并设定优先次序为:(1)处理伤者,尽快将他们送往医院;(2)疏散人群,全面搜索爆炸点附近街区,寻找其它炸弹;(3)收集信息、数据和证人,排查作案人员。
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危机发生后,要在纷繁复杂中,尽快确定解决问题的重点和先后,以实现资源的最佳配置,并提高解决问题的效率。要实现这一点,需要公益机构的领导人,有极强的全局观和判断力,既不被嘈杂紧急的事件所误导,也不忽略隐蔽的重要事项。
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3. 危机评估
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虽然奥巴马总统在第一次讲话中,谨慎告诫,在事实清楚之前,不要妄下结论,目前还不清楚国内或是国际恐怖者所为,是组织还是个人行为。但是,很快,在白宫的书面报告中,波士顿爆炸案件被定义为“恐怖行动”,FBI也以“恐怖行为“标准对此进行调查,而美国一些主要大城市,也将加强安全控制。公众虽然觉得事态严重,但也因为政府的这些举措,更为放心。
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在信息有限时,对危机性质和状况进行正确评估,非常重要,一方面它影响着行动方案的制定,另一方面它也影响着公众的态度和信心。但这绝对不是一件容易的事。很多时候,一些公益机构的领导人,要么怕承担责任,要么担心引发公众焦虑,不敢公开承认问题的实质,正视其严重性。危机发生后,出于本能,公众会将事态想得比较严重,但如果领导人对于一些显而易见的问题,避重就轻,或者沉默回避,反倒会引起公众对当事机构产生质疑,触发不配合,影响后续应对方案的实施效果。所以公益机构的领导人应该坦诚面对危机,并对其所掌握的信息以及对危机的解读方式,保持公开透明的沟通。
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4. 危机沟通
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在危机应对中,危机沟通可以说是极为重要的任务,因为沟通直接影响公众对事件的感觉和预期。应对工作再好,如果沟通失效,可以导致前功尽弃。我们接下来,详细解读波士顿当局进行有效危机沟通对于我们的启示。

危机沟通的五大原则

 1、什么时候沟通 (When)- 现在、时常
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危机发生后,原有的平衡被打破,局势出现不确定,人们倾向于对事态产生更严重的估计。譬如,爆炸发生后,如果亲友之间联系不上,大家会本能地猜测最坏结果,轻则影响情绪,重则可能产生错误决策和行为。所以危机沟通,一定要尽快,尽量避免让负面情绪和行为滋生并蔓延。从我们的事件回顾中,我们可以看出,波士顿当局的沟通回应速度还是相当迅速的。
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出于同样的道理,危机情况演变中,要不断地保持沟通。爆炸发生后的6小时内,波士顿当局召集了3次记者招待会;8小时内,波士顿警察局发布了30条twitter信息。 虽然媒体不在我们这篇文章的讨论范围内,但爆炸发生后,电视台不间断地重复播放相似的内容,其意义是一样的,观众会产生“没什么新问题”的感觉,从而增强观众的信心。
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公益机构需要把及时沟通和及时处理区别开来。危机发生后,即使还没有明确的处理方案,也需要第一时间站出来,表明态度。随着社会化媒体的广泛应用,任何微小情绪都很容易快速发酵膨胀。这一点公益机构一定要特别注意。
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2、谁来沟通(Who)- 指定发言人
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大家都知道危机沟通中的发言人很重要,一句话不到位,有可能就会影响全局。由于领导的权威和影响,危机事件中,常常受到媒体追踪,不自觉地就成为了发言人。这是要尽量避免的。危机应对中,一定要根据实际情况,指定专门的发言人。他/她未必一定是领导,但一定要有清晰的表达能力和快速的反应能力,能够发挥强大的引导和影响作用。
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马萨诸塞州州长Patrick就是这样一个人。在最近的一次记者答问中,有人问,“你对目前的工作满意吗?” 他不假思索地说,“只有当明年的波士顿马拉松取得史无前例的成功和辉煌,我才会满意。” 就这么简单一句话,让人振奋地向前展望,很多人都说州长这句话非常的“激励人心”。
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此外,发言人最好能保持稳定,无论电视媒体、纸媒体还是网络媒体,尽量使用同一个发言人,避免因为信息混乱、表达风格差异引起误解。
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3. 沟通什么(What)—内容上的3R原则
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危机事件总是会造成不同程度的影响和伤害,所以在沟通内容上要包括:表达遗憾或致歉以实现共情(Regret);解释原因以达成理解(Reason);说明解救方案以增强信任和信心(Remidy)。
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奥巴马总统的讲话内容,充分体现了这3R原则。他首先表达了全国人民对波士顿人民和受害人及其家属的的同情和慰问。接着,他来说明原因。事实上,当时他并没有足够的事实和证据,来解释爆炸发生的原因。所以,他坦言目前不知道是谁,也不知道为什么;这是合情合理,完全能让人接受。最后,他表达了下一步的行动方案,全力支持波士顿,必将把责任人绳之以法。 而类似的结构,在波士顿当局其它场合的沟通内容中,都可以看出。即使是Twitter这样的碎片化沟通,如果把信息串联起来,这3R也是体现得很明显的。
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这个过程也是我们通常所说的,动之以情,晓之以理,看我行动。要注意,动情在先,说理在后。
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4、如何沟通(How)- 方式上的3C原则
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清楚(Clear)、简洁(Concise)、令人信服(Compelling)是危机沟通表达方式的3大原则。 大凡危机事件出现,无论大小,势必出现混乱场面或者混乱信息,所以清楚是首要的原则。 言多必失,说得多除了容易引发误解,稀释关键信息以外,在危机事件中,人们有意无意地会把“说得多”和“心里没底”联系起来,降低沟通的可信度,每次沟通内容,最好不要超过3条新信息。 而令人信服,不单指语言,更重要的是非语言沟通:眼神、表情、态度等,不躲闪,不敷衍。
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截屏里Patrick州长的几条twitter信息就是很好的例子,无论是报告情况(正在和其它官员接触、将要增强警卫),还是要求公众行动(给紧急救援人员让道)等,典型的3C原则。Twitter这样的工具,因为字数限制,常常会迫使人们表达更简洁更直接,但这3C的特征,在包括奥巴马总统在内的其它沟通形式上,也都表现得很清楚。
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5、什么渠道沟通(Where) – 全方位、双向
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爆炸发生后,虽然各大电视媒体立刻滚动更新现场救援信息,但此时,公众更期待的是官方的表态,政府和警方方很快证实了爆炸事件,并在爆炸发生后2小时,召开新闻发布会,统一发布官方信息。同时,由于交通管制、酒店启动应急预案等种种原因,很多观众并不能立刻收看电视获取最新信息,所以当局各方及时通过twitter,Facebook等网络方式,与公众保持沟通。除了信息发布的单向渠道,更是建立”寻人热线“、”线索热线“的电话线路,并充分利用网络渠道,实现双向沟通。
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这些全方位的沟通方式,能确保信息及时抵达尽量大的群体,而现在的社会化媒体,也为危机应对者提供了更快捷的互动方式,使其有可能直接了解沟通对象的想法和顾虑,有的放矢,提高沟通效率。
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我们以波士顿当局在爆炸发生当天的反应情况为案例,分析了可以供大家参考的一个危机管理工具。公益机构和领导人,可以把这4大任务5大原则,视为一个检验清单,既用来指导自己的危机反应活动, 也用来评估自己危机反应和沟通的效果。
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一起思考

最近几年,公益慈善界大小危机事件,此起彼伏。而在实际运作中,很多机构也曾经历不同程度的”危机“事件,即使不被外界所知,也可能在各自的相关利益方中,造成过不同程度的影响。让我们一起思考这些问题,欢迎你通过评论、微博邮件等各种方式和我们分享你的心得:
  1. 你的机构经历过什么形式、什么程度的危事件呢呢? 你采取了怎样的应对措施,实现了怎样的结果呢?有哪些经验可以借鉴呢?
  2. 对照这份清单,如果你可以重新处理,你会采取什么不同的行动吗?
  3. 如果你的机构没有经历过危机事件,加入以一个非营利机构的公共危机事件为案例,参照这份清单,你觉得他们可以怎么做,能提高其危机应对和危机沟通的效果呢?
  4. 你的机构有危机管理的计划和预案吗?
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参考资料:
  1. 4 Crisis Management Lessons to Learn from the Heroic Actions of First Responders in the Patriot’s Day Terrorist Attack
  2. Boston and the Three Rs of crisis management and of terrorism
  3. The 10 Steps Of Crisis Communications 
  4. Boston Marathon Crisis Communication! 
  5. Your Crisis Response Plan: The Ten Effective Elements
  6. Crisis management expert gives firsthand account of ’96 Olympic terror attack
  7. Your Crisis Response Plan: The Ten Effective Elements
  8. Protecting a Marathon Route Is Pretty Much Impossible
  9. Twitter of Boston Police Department
  10. Twitter of Mass Governor Deval Patrick
  11. Twitter of Boston Mayor Tom Melino
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