2013哈佛慈善工作坊（3）Taza巧克力工厂 社会价值与商业价值的统一
作者：李颖生（ Helen Li ）
基本信息
- 日期：2013年12月18日中午
- 地点：巧克力工厂
导语：当前对社会企业的讨论主要发端于非营利部门，而企业这一端的讨论仍然侧重于CSR。Taza巧克力工厂更确切的说，是一家有社会使命的企业，它把商业价值和社会价值紧密结合。这样的讨论，尤其最近两年，在美国日趋热烈，越来越多的人相信，这样的结合是未来经济的走向。虽然Taza的规模不算大，雇员只有60来个，但作为一个案例来观察，无论是其商业定位和运作，还是社会价值的坚守和传播，启示都是很大的。
结束上午的课程，工作坊学员们马不停蹄，乘车前往3公里以外的Taza巧克力工厂参观。
砂般粗砺的高端巧克力？
Taza采用墨西哥传统石磨工艺，生产有机巧克力。工厂不大，在麻萨诸塞州Somerville市的一个旧仓库里，可是产品却是很高端，通过天然和有机食品全国连锁超市Whole Foods Market等销售渠道，销售到美国的50个州，并出口到加拿大和欧洲一些国家；同时，它也受到很多高档餐厅大厨的青睐，包括哈佛广场查尔斯酒店内的Henrietta’s Table餐厅等。它的价格也很“高端”，我们以普通巧克力条的在线零售价举例，做个大致的比较，Taza每盎司（约28克）约$2.5，Lindt（瑞士莲）约$1.13，Hershey’s（好时）约$0.42。换句话说，它大概比Lindt贵1倍，比Hershey’s贵4倍。而更让人跌眼镜的是，Taza巧克力，很多人第一次尝，都会立刻皱眉头，因为它不但没有大家熟悉的“牛奶香浓、丝般柔滑“口感，反倒有些“苦涩厚重，砂般粗砺”的感觉。
这是一家怎样的企业？工厂一点也不“高大上”，巧克力“难吃”，价格还“死贵”。这个谜底，在随后的工厂参观中，以及Dutch剥洋葱一般的案例分析中，逐步解开。 由于时间的关系，同时也考虑到这次工作坊的性质，Dutch的讨论和引导，更为偏重Taza的社会性。而Taza这样一个企业模式的特色之一，正是商业性与社会性的有机整合，所以在这篇文章中，我会补充一些商业方面的讨论。
简单的说，Taza是一个同时追求商业价值和社会价值，并将二者整合为一体的社会性企业（Social Business）。它这样描述其使命：生产和分享真正优质而且完全公平的石磨巧克力（To make and share stone ground chocolate that is seriously good and fair for all ）。它的核心活动就是生产巧克力，但和其它巧克力工厂相比，它坚守着一套完全不同的价值理念，实践着完全不同的生产工艺，生产出了完全不同的巧克力产品。
在产品属性上，Taza巧克力有几个很鲜明的特征：石磨、有机、天然、低糖、口感粗砺、包装简单；这些特征把Taza巧克力和超市货架上琳琅满目的糖果巧克力区别开来了。此外，Taza巧克力，还有一些普通商品所不具备的社会属性：环保、公平、社区感。 这两者，与普通消费者的口感习惯、对巧克力的认知，都有很大的差别，所以，除了生产出优质的巧克力，Taza的挑战之一是去识别出一个群体，引导他们，习得天然巧克力的口感，并了解其社会意义。
不辱使命
我们接下来从Taza的主要经营活动和决策中，看他们是如何来实现其使命的。
Taza没有把自己定位于满足人人的产品，而是定位于顶级优质巧克力，这是一个聪明的选择。对于真正喜欢巧克力而言，优质巧克力的替代品其实并不多；而当它成为一种奢侈品，其价格弹性也比较大。 这两方面的原因，让Taza的高价格定位成为可能。Dutch同时指出，社会领域内的产品和服务，很多在本质上都是奢侈品，譬如社会公正、环境质量等，获取它们，都需要付出额外代价的。谈到这一点，也是为后面提到的Social Bargain埋下了伏笔。
谈及石磨，就必须得说到Taza的创始人Alex Whitmore。那是2005年夏天，Alex在墨西哥旅行，第一次尝到石磨巧克力，惊艳不已。虽然石磨工艺在墨西哥都快失传了，可是Alex认定石磨工艺能最大限度地把可可豆中极为原始、大胆的口味传递到巧克力中，而且石磨上的纹路走向、深度，都极大地影响着巧克力的口味。于是，原始石磨工艺成了Taza巧克力的一个核心卖点。他专门向墨西哥手艺人学习手工制作石磨，至今Taza工厂里使用的石磨，仍然是Alex一手制作的。这一点，无论在工厂里，还是在报章间，都是大家津津乐道的佳话。
在采购上，Taza实行“直接贸易”（Direct Trade）。也就是说，Taza不通过任何中间商，直接在可可原产地，从精选的农户手中采购可可原豆。Taza的“直接贸易”，有5大原则：1）采购对象必须是以可持续方式进行耕作，并且获得美国农业部有机认证的农户；2）直接支付给农户的采购价格至少比发票当日纽约国际商品交易所价格高出$500以上；3）每年至少一次亲自拜访农户或合作社，以建立长期、可持续的关系；4）采购对象必须实行公平、人道的劳工实践；5）绝不向雇佣童工或奴役劳工的农户或合作社采购。通过“直接贸易”，Taza获得了稳定优质的原材料供应，增强了对原材料的把控能力，另一方面农户也提高了收入，工作生活条件得以改善，这些又反过来促进了生产力的提升，并增强双方的关系。
在生产中，Taza奉行极简。他们设备简单，基本是废弃机器改装的；工序也简单，几个工作站，你若站在一个角落里，就可以把整套工序看全了； 同时，Alex深信，奶味、甜味并不是巧克力的真正口味，所以他们的原味巧克力中，除了少量蔗糖，没有任何添加剂，以带出可可的天然口感和丰富层次。
在整个运营中，Taza执行低能耗低浪费，几乎到极致。为了减少碳足迹，他们只在中美和南美范围（多米尼加、玻利维亚、伯利兹3国）采购可可，而不像其它同行那样到价格更低的非洲和东南亚采购；他们尽量使用功率小的机器，有2台大功率的设备，如非必要，绝不开动；Somerville和Cambridge（工厂方圆约10公里范围）送货，只要可能，只用Chococyle送货（其实就是涂成巧克力色的自行车）；物尽其用，可可豆的壳卖给种植场做肥料；包装从简，而且使用以回收材料为原料的包装材料。
工厂所在的Somerville市，有很大的城市贫民人口，从2000年开始，就业率就一直下降。Taza目前在Somerville有60个员工，都是当地的低收入人群，为他们提供了一份有保障的薪水，改善了他们的经济生活状况，也为Somerville当地增加了税收。［注：美国的城市贫民问题，是长期以来很严重的社会问题，并与健康、教育、治安等其它问题密切关联，所以Taza此举的社会意义是很大的。］
Taza还尤其注重社区关系的营建，一是透明，二是构建人性关系。这个社区是一个广义的概念，包括价值链上的一切伙伴，还包括它工厂所在的社区。前面提到，Alex每年都去原产地，拜访农户；每年都出一份透明报告；开放工厂参观，并以此作为与客户沟通的重要方式； 常常为社区内的非营利机构做实物捐赠；甚至在给分销渠道发货时，他们有时候还会额外放上点“礼物”，因为这样会让”在那儿工作的人感觉开心“。Taza还常常配合红酒、啤酒、咖啡、茶的渠道商，甚至是个人，做巧克力的配搭品尝。
经济价值还是社会价值？
Taza所从事的这些活动中，很多活动，其实很难截然区分哪些是为了追求经济价值，哪些是为追求社会价值。 高价采购可可豆，似乎是为了帮助可可农户吧，可是它又能保障Taza稳定获取高质量的原料；不遗余力降低对环境的负面影响，甚至放弃成本更低的可可供应商和供应区域，可是正是这种对于可持续发展的坚持，帮助Taza赢得了Whole Foods的渠道，把销售拓展到了全国甚至国外；在2013年5月之前，他们一直全手工包装巧克力饼，Alex说既低碳，又可以提供多一些就业，而此前他们也大力宣传“手工制作”的概念，后来是因为订单量实在太大，必须上设备了。［上图取自Taza2013年透明报告，图为创始人Alex Whitmore与可可农户签订直接贸易协议。］
工作坊里，Dutch提出一个问题，说到社会价值，Taza的创立，是为了实现谁的利益：帮助墨西哥的农民？帮助企业的员工？满足消费者的需求？实现创业人自己的利益？ 似乎都沾边，却又不全是。
在整个过程中，Taza做出了一系列的选择，有些是“高成本”的选择，有些甚至完全不符合“商业逻辑”的。如果我们进一步分析，就可以看到，这些选择，可以大致分为两类，一类是可以实现社会价值的，譬如改善农户经济条件、增加就业、促进环保、为工厂所在社区做贡献、增强消费者健康等等，这些是Taza对其社会使命的理解和追求；还有一类选择，虽然没有短期直接经济效益，但长期看是有助于企业的持续、健康发展。要实现这类选择，需要很大的独立性：一是组织形式上的独立性，作为一个有社会使命的组织，Taza选择以企业形式，而不是非营利组织的形式，最大的好处可以实现“自然成长”( organic growth ）。所谓Organic Growth，就是通过满足市场需求，而不是依赖外部资助，获得增长。在第一天的课程里我们也讲到，在依靠外部资助时，就需要平衡诸多方面的诉求，形成牵制阻力。二是企业发展中的独立性，Taza从Alex个人积蓄的$10,000开始，很长时间都是小本紧张运营，但Taza一直坚持不接纳外部投资。
在讨论这个问题时，晏青提出，“Taza为什么不在可可原产地设立工厂，成本更低，而且也可以更好地帮助当地农户改善经济条件？” 这是非常棒的一个问题。小钢姐一语道破，“创始人更希望帮助他自己所在的社区。” Bingo！这是社会企业中很重要的一个问题，尤其是初创或小型的社会企业。回到工作坊第一天“三圈理论”中关于“价值”的讨论，Dutch反复强调，三圈中的价值是Best Personal Estimation。帮助可可农户，帮助Somerville社区，哪个更有社会价值？这个问题，只有企业自己能回答。而对于一个初创或小型的社会企业，创始人对于价值的理解，往往决定了企业对于其社会使命的定义和追求。
对于这个问题的讨论，有2层很重要的意义，一是社会企业家也好，参与社会企业和公益慈善的个人也好，明晰个人价值观、找到自己的价值联结点是非常重要的，因为它会成为日后决策的基础和标准；二是作为社会企业的支持者，需要理解一个企业对于社会价值的定义有其自身的背景和属性，应该尊重这种多元性，减少价值批判。
且慢，关于在Somerville而不是在可可原产地建厂，是不是纯粹是社会价值驱动呢？或者说，是不是只有社会意义呢？据State Master发布的全美各州健康指数，排名前5位的有4个在麻州所在的新英格兰地区（前5位依此是：佛蒙特、新罕布什尔、麻萨诸塞、明尼苏达、缅因），而这几个州的居民又更倾向于购买更为健康的黑巧克力。同时，新英格兰地区居民对于公平贸易、本地采购的认知度也比较高。无论Taza最初的选址决策中有没有市场考虑，但至少处在大波士顿这个新英格兰的核心地区，从市场角度考虑，也是有意义的。事实上，对于Taza这样的企业，我们也不必把二者泾渭分明地区分开来。
贵还是便宜？让你想一想的产品
虽然Alex从第一次尝到石磨巧克力就念念不忘，希望能把这样美好的产品带回美国。可是这个酝酿过程，经历了一年多，Alex和两位联合创始人，不断创想，不断否定，不断打磨，2006年秋天，工厂终于在Somerville开张了。7年后的今天，它已经从只有3个人的小作坊，发展到有60余位员工的企业，而其品牌也已经在高端优质巧克力中站稳了脚跟。
经过几年的发展，Taza逐渐吸引了三类相对忠实的消费者：健康关注者、环保拥护者、美食享用者。 这三类消费者，有不同程度的重叠；在人口统计学变量上，他们的关注程度也有差别。 但这几类消费者所代表的群体在全球不同地区都出现了很大的增长，Taza的发展，与这些消费者趋势是紧密相连的。
1）健康关注者：Taza对他们的吸引力主要来自：黑巧克力、低糖和有机产品。 以黑巧克力为例，根据Mintel 2013年4月的报告，2012年美国消费者对牛奶巧克力的喜好度比2011年下降了6个百分点（从57%降到51%），而偏好黑巧克力的人上升了2个百分点（从33%升到35%），这个比例在55岁人群中更是接近50%（这也是具有更强购买力的群体）。类似的趋势在低糖食品和有机产品消费上也明确体现。而Taza据称是市场上唯一100%有机原料的巧克力。
2）环保拥护者：Taza对他们的吸引力主要来自：有机采购、低能耗低碳运营、回收利用、本土生产。主要说说本土采购生产。Taza的忠实客户中，有一个群体是高档餐厅的厨师，尤其是点心师，毕竟巧克力是甜点单上的标配。这一群厨师对于原料的产地和品质几乎有同样高的要求，这些年，使用本地原料几乎成了他们的首选。可是，美国本土不是可可原产地，所以Taza作为一款在本土生产的使用有机原料的巧克力，成为了大厨们的次佳选择，尤其是大波士顿地区的厨师们。
3）美食享用者：Taza对他们的吸引力主要来自：石磨、高质量、原生口感。这是一群什么样的人？除了前一类提到的厨师们，还有写了一堆Taza巧克力品尝笔记的人，还有一群热切的搭配帮：Taza的奶酪配、红／白酒配、啤酒配、咖啡配、茶配，还有在生活、美食杂志上满怀热忱地推荐Taza巧克力的人。如果说前面两类消费者的喜好，多少还有些个人价值观的意味，这一类美食家，数量或许不及前两类，但他们的影响力却是不可限量，毕竟人生几人能抵御美食。对于Taza巧克力这类口感需要习得和适应的产品，有美食家的追捧，其意义是巨大的。
需要说明的是，Taza巧克力所实践的“直接贸易”、本地雇佣等活动，也为Taza赢得了很多消费者和支持者。但受“直接贸易”吸引的消费者，还有很多“公平贸易”的巧克力选择，而受“本地雇佣”吸引的消费者，相对集中于Somerville、波士顿地区。这两类消费者，代表性还比较有限，所以这里没有单独分类描述。
对于上述消费者而言，表面看来，在购买Taza巧克力的时候，他们付出的价格比较高，但是在他们所关心的社会问题上，Taza实现了额外的社会价值，这是其它巧克力品牌难以企及的，而由此给消费者带来的认同感和满足感，又超越了食用巧克力本身。譬如波士顿Eastern Standard的大厨Lauren Kroesser说，“在使用Taza之前，我并不知道Taza背后的故事。而现在，我知道他们帮助中美洲的可可农户，它不仅好吃，还让你感觉特好。现在我的抽屉里，总会放着一块Taza巧克力。” 从这个角度上说，买Taza巧克力的消费者，在社会价值上，占了大便宜，这也是Dutch所说的Social bargain。可以说，消费者对Taza了解越多，这种认同感会越强，而这种“占便宜”的感受也会越深。
而由此带来的一个直接挑战就是，如何引导和教育消费者，习惯Taza不同于一般巧克力的口味，了解其背后的社会价值呢？Taza的主要营销和沟通渠道包括：Facebook、Twitter、网站博客、邮件；他们同时也参与一些特色食品展，在都市高端有机食品商店举行免费品尝活动等。工厂参观是一个非常重要和有效的沟通渠道，Taza不仅和波士顿地区的各类商业和机构合作，交叉推广，也和旅行社以及旅行社交网站和相关媒体配合，吸引来波士顿旅游的外地游客。
当我回头来看Taza巧克力，回想工厂参观，不自觉地感觉到一种非常鲜明的对比感：定位很高端，工艺却很原始，设备也很简单；口感很大胆，口味很创新，包装却很普通；运营很直白，故事却很深厚。而这些对比，当你了解越多，越发令你感觉奇妙，为之吸引。
在工厂时，Dutch说，虽然已经听说过很多次了，但这也是他第一次参观Taza。他反复说了好几次，“真是太妙了，不是吗”？
后来在讨论中，Dutch这样描述Taza巧克力，“它不是普通的食品。当你了解它，它会引发你去思考。”
像Taza巧克力这样传递了社会价值的产品，都有“让你想一想”的特质。它们帮助消费者超越购买和消费的层面，如果沟通得当，一旦消费者“懂”了，就极有可能建立起一个非常有力的支持者和追随者群体，而这部分人群，不但会成为这个企业产品的消费者，同时会成为社会价值的倡导者。而对于这些消费者的教育和影响，已经远远超越了这个企业本身，这是Taza这类企业的另一重社会意义。
在这个问题上，Dutch在展望Taza未来时，提出了类似的看法。从目前看来，Taza走在一条成功的道路上。但它毕竟还是一个很小的角色，如果集团化的大竞争对手，也采用类似的策略，Taza如何应对？ 这在2013年已经初见端倪。且不说瑞士莲、好时等大品牌都相继推出“公平”、“健康”的高端巧克力，甚至连公平贸易联盟也出手，吸引个体农户加入（以前主要是合作社方式），这对于实行“直接贸易”的厂商，是不小的冲击。 但是，如果因为Taza的成功，激发更多的集团企业，采取更负责任的经营方式，那也是Taza这类企业对于这个社会、这个世界的贡献；而这个社会价值，更是可以超越它作为一个工厂所实现的社会价值。
虽然未来的Taza，会面对很多商业上的挑战，无论是市场竞争方面，还是其商业模式与规模化之间的瓶颈，甚至商业扩张与社会价值之间，也存在潜在的摩擦，可是，从Taza巧克力工厂，我们可以看到：一个企业，完全可以把社会价值和商业价值结合起来，而且可以做得很漂亮；而一个有社会使命的企业，当它运用经济杠杆时，对于一些社会问题的解决力度（譬如可可原产地的童工问题、单一耕作破坏生态问题），可以超越政府和非营利部门单独的力量；而一个健康运营的社会性企业，它还能有效地影响、驱动它的消费者，甚至它的竞争对手，采用更有社会责任的消费和生产活动，这时候，它们的社会意义，已经远远超过企业自身。未来一定会有越来越多这样的企业。这已经不是愿望，而是正在演变中的大势。
参考资料包
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Helen Li
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About the Author
Helen Li 【专业】斐蓝赛咨询公司（波士顿）创始人；波士顿大学商学院公共及非营利管理方向MBA；职业经理人转入社会部门；Global Philanthropy Common 创立人
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