非营利部门趋势对营销及募款的影响
本文改编自Red Rooster集团主席Howard Adam Levy于2013年3月15日在美国犹他州盐湖城教育基金峰会上的主题演讲。
译 者：Gravity
在过去20年内，美国基金会数量翻了两番；三分之二的基金会成立于20世纪90年代，主要得益于互联网革命所产生的巨额财富。目前美国大约有6.6万个基金会。据Giving USA的数据表明，美国每年的慈善支出超过320亿美元。
这些数字看起来不错。而另一方面，如今美国约有150万个非营利组织，其中50万个机构成立与在过去10年中。所以，即使基金会数量和捐赠总额增加，现实是，非营利机构的筹款变得越来越困难。
那么，非营利部门这些年都出现了什么变化，未来会呈现怎样的趋势，它们对于非营利组织的品牌、营销和募款又会有什么影响呢？
1、战略展望
生存需要战略思维和手段
在竞争如此激烈的环境下，要想吸引捐款人，非营利组织不能只是说自己在“做好事”，而必须阐明：究竟做了什么工作？产生了什么结果？有什么独特优势？为何捐赠人该把钱给他们？
为有效回答这些问题，非营利组织需要：通过战略性思考，确定机构使命。好的机构使命，需要大胆，富于感召，可是又不空泛，令人信服；制定全面实施计划以达成目标；坚持持续评估及改进。使命目标—行动—评估改进，非营利组织只有将其日常工作与长期战略整合为一体，才更有可能赢得持续发展。
多渠道和整合营销成为新的常态
多渠道营销是指通过报刊、网络、电子邮件、社交媒体、短信以及面对面等多种渠道面向受众。 由于线上捐款比例的不断增加，以及越来越多年长捐款者对新技术的适应，多渠道营销将继续扩大。目前，很多非营利机构已经采用了多渠道的沟通方式，但很多机构还没有把这些沟通方式整合到营销策略，还没有利用多种渠道传达明确的信息。 同时，也要看到，传统的直邮沟通和募款方式依然有效。直邮与新媒体合一的整合性策略仍被证明为最佳策略之一。据我们观察，战略式传播日益流行。所谓战略式传播，是指根据特定受众群体及其个人偏好，选择不同的沟通渠道和方式，并有意识地在不同渠道之间实现统一和协调。
2 捐赠行为
捐赠疲乏日益显著
这是一个信息过载的时代。募款者和营销人员通过信件或电邮，高频率、高密度地轰炸捐赠者；手机短信、RSS订阅、推特、脸书，这些只是让难题变得更复杂。人们接收到越来越多的信息，接受得却越来越少。 解决这一难题的关键是，针对特定捐赠者，打造能与其产生有共鸣的沟通，突破嘈杂和混乱。
通过增强控制感，激励捐赠人
非营利机构在激励大批支持者参与上正越来越有经验。激励捐赠者参与，意味着非营利组织要学会适度放手，要允许志愿者、捐赠者及拥护者用自己的方法动员身边的亲友参与机构的传播和事务。同时，同伴激励式参与不断扩张，尤其是年轻一代，正越来越倚重亲友及同事们的见解来做自己决定。那些只想控制沟通信息和方式、只有需要钱时才发出召唤、以及忽略这个世界日益紧密相联的非营利组织，终将消失。
聚焦于忠诚捐赠人
非营利组织正越来越关注捐赠人的忠诚度，着眼于发挥捐赠人的终身价值，而不仅仅是看单笔赠款的大小。这些组织更愿意把精力和时间花在那些积极参加机构活动、阅读机构营销资料、参与社交平台互动的忠诚捐赠人和积极志愿者身上，并专门为激励他们而开发忠诚捐赠者服务项目。这些忠诚的捐赠者持续推动着同伴参与，使捐赠网络对非营利机构产生更大的杠杆化价值。
赠款更小更频繁
赠款额虽然正日益变小，但是捐赠人每年捐赠的次数增加了。此外，捐赠人持续推动着小额赠款流向能产生实际结果的项目。能提供小额、感性赠款机会的非营利组织将在增强与捐赠人关系上处于更有利位置。
3 资助模式
我们处于一个变革性的经济衰退期，结构调整和经济重组仍在继续，而这对非营利机构的募款筹资也产生了极大的影响。 非营利组织也正在探索异于传统的财务模型，尝试更广泛、更具策略的募款方式。
收入来源趋向多元
一方面政府削减拨款，另一方面出现了社会投资的契机，这样的结合驱使非营利组织采用更更具商业化的思路。许多非营利组织在寻求增加收入，而不只是募款以求生存。而要实现这一转型，非营利机构需要更加具备商业导向的思维，更新战略规划，重新评估运营结构。
具体而言，非营利机构需要加深对市场的了解，制订严格的业务规范，使决策将立足于证据，而不只是拍拍脑袋的随机决定。 同时，非营利机构还需要考虑一系列的问题：自身服务的专业性在哪里？机构的成本结构如何？在哪个环节能实现增值？机构的知识资本在哪里？社会资本在哪里？ 要回答这些问题，建立信息系统，收集、管理和分析数据和信息是非常必要的。
创新捐赠和公益创投方兴未艾
基金会和慈善家正在探索除资助之外诸多创新形式，对非营利组织进行投资。与项目相关的两种创新投资形式包括低于市场利率的贷款和返本无息的可回收式赠款。而第三种形式，即商业机构为非营利组织建立创收模式，获得了更多关注，尤其当其受到商界领袖们的青睐后。在考虑这些模式时，非营利组织的董事会和管理人员必须小心抉择，确定创投模式能否对非营利组织的服务能力产生实质增益作用，而不能仅仅以获取资助收入来进行决策。非营利机构为了追逐资助而损害其服务能力和伤害其长期竞争力的案例，可以说是屡见不鲜。
营收和社会投资
营收型机构中，非营利组织通过提供服务赚取收入的同时致力于解决社会问题。纽约的多伊基金（The Doe Fund）就是个例子。看到城市里这么多无家可归者，基金创始人认为，与其花钱建造更多的庇护所，还不如成立一个组织提供培训并支持就业，比如清扫街道垃圾。这个项目不仅成功地将服务对象转化成了赚取收入的工人，而且其运营成本也远低于传统的救济庇护所。
4 网络营销和捐赠
网络，移动通讯和社会媒体
网络、移动通讯和社会媒体，被称为“技术三节棍”。网络是实现透明和与捐赠者互动的最佳场所。社会化媒体为更好的捐赠交流及管理工作开启了大门。与此同时，伴随技术和手机营销术的改进，移动通讯持续受到青睐。
这几项技术和工具，被广泛应用于营销和募款中。在线捐赠也是增长最快的捐赠渠道，而且成长仍在继续。同时，也要看到，这些工具，同时也正在被应用到非营利机构的各个方面。由于年长的捐赠人越来越借助网络平台进行交流和倡导，在线形式的影响力正在超出支付领域。更多的数字化沟通可节约旅行和会晤成本，因此机构合作与内部沟通也越来越多地采用在线形式。
社会化媒体工具日新月异，很多非营利机构在各种工具的运用上日益娴熟。譬如一些机构利用Tumblr和Pinterest这些图片工具，与目标群体分享吸引眼球、打动心灵的图片，常常能获得快速传播。还有一些机构积极把社会化媒体与其自身内容整合，如JustGiving 的Facebook程序，已经允许用户无需离开Facebook就可以进行捐赠。还有一些机构，在社会化媒体运营中，努力增强其信息传播的针对性，譬如对Twitter的运用：今年，Twitter向大众推出“随用随付”式广告。 许多非营利组织加入顶级品牌，推广他们的账号和推文。通过有计划的利用社会化媒体锁定目标对象，许多非营利组织因此加深了对其粉丝的了解，也增强了与粉丝的互动。
对于非营利机构而言，在技术三节棍的运用上，有2个重要的挑战：一是如何选择合理的沟通和营销渠道，使其助力于机构的发展，而不是单纯地推送信息，或者简单模仿其它机构的策略；二是如何挖掘这些工具背后的数据和信息，更好地了解其目标群体，有效地利用这些信息。要应对这些挑战，非营利机构一方面需要非常明确自身的目标，另一方面需要多观察其它机构的实践，则其善者而从之。不断地测试和实验是实施的关键。
技术三节棍对捐赠的影响
捐赠日益便捷，为满足人们的行善冲动提供了极大的便利。非营利机构应该充分利用。
- 简单捐赠过程：由于越来越多的人在移动设备上阅读邮件，一个简单、友好的移动支付界面，对于任何非营利组织的邮件营销活动变得尤为重要。
- 改进的交易时间：很多机构都在试图减少捐赠决定与实际交易之间所耗的时间。一键式捐赠和其他即时赠与技术正越来越流行。
- 移动在线捐赠：随着智能手机用户的增加，移动在线捐赠比短信捐赠受到更多青睐。一些聪明的非营利组织将移动在线捐款用于大型活动或虚拟场景。 在这些情况下，参与的群众常常会感觉到周遭的社会压力。移动捐赠利用这一压力，驱使人们掏出手机来进行即时捐赠。
同时，社会化媒体和消费者反馈平台的成长，如TripAdvisor、Yelp等，也让捐赠人能够更方便地评价捐赠体验。正如前文所言，同伴影响对捐赠人和捐赠行为的影响日益增大。这对于非营利机构是把双刃剑，因为坏评价常常比好评价传播得更快更猛。
另外，技术三节棍也为捐赠人形成社区提供了极大的便利。很多个人由于特定的原因， 聚集在一起，从事志愿服务，或欣然推广他们所支持组织的活动；此外还有类似捐赠人指示基金这样的捐赠载体和类似Donor’s Choice这样的众筹门户网站。非营利机构的募款人员，应该主动追踪这些社区和网络，为这些群体提供信息、便利和服务，并运用这些信息让机构的资源发挥杠杆效应。
5 沟通
真诚和透明是关键
在与捐赠人和支持者的沟通中，如果非营利机构能保持诚恳和开放，这将帮助捐赠人增强对机构的了解，并增强彼此的信任。非营利机构应该努力塑造真诚和透明的信誉。
要实现这一点，及时提供机构的服务信息和影响报告是非常有效的手段。 越来越多的机构，已经从发布年报，转向提供它们在社区影响力的实时报告。同时，募款人也越来更熟练于使用数字交流技术及创意设计，及时告知捐赠人他们的捐赠所实现的结果。这些通报对捐赠人而言，是十分需要的。
从形式到内容，尽量个性化
非营利沟通工作中“一刀切”的方法正在成为过去式。随着非营利组织与粉丝互动方式的日益增多，同时出现了信息过载的风险。非营利机构的支持者希望能够选择和定义他们偏好的传播的方式（例如电子沟通，电子邮件频率设置和内容过滤）。很多支持者期望非营利组织实现商业部门的沟通水准。
而社会化媒体数据分析工具的发展，也让非营利机构有可能根据目标对象的特征，实现内容上的定制。通过个性化的时事通讯和邮件，准确把握收件人的诉求，能凸显他们的价值并获取其注意力。这样或许能避免让你的信息直接被扔入垃圾箱。
6 人
发现更多的传播大使
通过网络，非营利组织能够触及一个空前广大的支持者网络。 非营利机构应该积极识别在线网络中的支持者，通过大使计划或者博客写手计划，邀请他们与机构合作，贡献内容，主动推广，充分发挥其潜力。
建立更细致的志愿者激励
如果管理不好，志愿者参与可能变得耗时、费力不讨好。非营利组织需要对志愿者工作倾注更大的信心：积极鼓励和增强责任能提高志愿者的归属感。
有智慧的理事会
更严酷的新经济环境需要的一个具备智慧、策略和创新精神的理事会。为了生存，理事会成员必须开始提出更好的问题，充分发挥自己的最大力量，必须将更多注意力放在战略问题上而非日常任务，必须授权员工担当领导，引领组织创新，必须优化他们的资金和网络。
7 基础设施和数据
发展需要基础设施的支持
非营利组织若想要充分利用上述技术，需要有必备的基础设施。 譬如，网站需要在线捐赠功能，并且需要能收集捐赠人信息，并与机构现有的捐赠人关系管理体系进行整合。机构也需要建立内容管理系统，可以实现频繁、轻松的更新，Wordpress搭建的平台是不错的选择；社会化媒体运用也需要系统和人员，以便及时监测互动和通报发现。各个组件也需要一定的系统来实现整合，使其能协同一致，让你的捐赠人名录发挥最大的效力。
更好地利用数据
与以前相比，现在有更多可用的数据，非营利组织要做的不只是收集，还要理解它，使用它。而机构领导人必须能够利用已有数据，依据它们制定有效的决定和规划。
结语
这7个方面，大致呈现了非营利部门在市场营销方面的现状和趋势。对于非营利机构而言，你们不必面面俱到地考虑上述所有方面，而是在了解全局以后，专注于某一个能为你的机构带来最大改变的领域，改善现有实践，尝试运用新方法、新工具。 非营利部门正在经历很多变化，对于参与变革、运用新技术而言，目前正是一个非常激动人心的时刻。
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